BARF und Frischfleisch bewerben: was die Zahlen auf der Pyramide wirklich sind

Autor: Luca Bräunling, SKYLL GmbH · Stand: 13.09.2026

Öffne drei Shops für Frischfleisch und du bekommst drei Pyramiden. Die eine teilt die Ration in 70 Prozent tierisch, 27 Prozent pflanzlich und 3 Prozent Öl. Die nächste sagt 80 zu 20. Die dritte rechnet in Gramm pro Kilogramm Körpergewicht. Alle drei sehen aus wie eine Norm, und Kunden lesen sie auch so.

Keine davon ist eine. Für die Zusammensetzung einer Rohfleischration gibt es im europäischen Futtermittelrecht keine Vorgabe – und das ist für eine Marke keine juristische Fußnote, sondern die Grundlage dafür, wie sie kommunizieren darf.

Kurz: Die Prozentzahlen auf deiner Pyramide sind eine Konvention, kein Standard. Verbindlich ist etwas anderes – die Futtermittelart, die du deklarierst. Sie entscheidet, was du und deine Creator über das Produkt sagen dürfen.

Warum sieht die BARF-Pyramide überall anders aus?

Weil sie aus der BARF-Literatur stammt und nicht aus einem Regelwerk. Jeder Anbieter hat seine Fassung, und weil alle Fassungen gleich amtlich aussehen, hält der Markt sie für dasselbe – bis ein Kunde zwei nebeneinanderlegt.

Die Darstellung ist als Verkaufshilfe entstanden, nicht als Norm: Sie macht eine komplizierte Rationsrechnung in einem Bild verständlich, und genau deshalb funktioniert sie. Das Problem entsteht erst, wenn sie den Ton einer Vorschrift bekommt – „so muss eine Ration aussehen" statt „so setzen wir unsere zusammen".

Für eine Marke hat das zwei konkrete Folgen. Erstens: Wer die eigene Aufteilung als die richtige darstellt, greift implizit jede andere an und bekommt das im Zweifel von der Community oder vom Wettbewerb zurück. Zweitens, und teurer: Eine Grafik, die suggeriert, dieses eine Produkt decke damit den Bedarf, kann eine irreführende Angabe über den Verwendungszweck sein – und das ist ausdrücklich untersagt.

Gibt es eine vorgeschriebene Aufteilung?

Nein. Weder die Verordnung (EG) Nr. 767/2009 noch das Recht über tierische Nebenprodukte noch die Leitlinien des Branchenverbands enthalten Zutatenanteile für eine Rohfleischration. Geregelt sind Nährstoffe, Hygiene und Kennzeichnung – nicht, wie viel Pansen in die Schüssel gehört.

Das amtliche Recht kennt „rohes Heimtierfutter" nur über Material und Haltbarmachung: Futter, „das bestimmtes Material der Kategorie 3 enthält, das zur Haltbarmachung ausschließlich gekühlt oder tiefgefroren wurde". Über Rezepturanteile steht dort nichts.

Auch die FEDIAF Nutritional Guidelines – das Dokument, auf das sich die Branche selbst verpflichtet – regeln etwas anderes: Sie geben Mindest- und Höchstgehalte für Nährstoffe an, nicht für Zutaten. Und sie sind kein Rechtsakt, sondern Selbstregulierung eines Industrieverbands, die neben das Recht tritt und nicht an seine Stelle.

Was folgt daraus für die Kommunikation? Die Pyramide darf bleiben. Sie muss nur ehrlich beschriftet sein: als die Aufteilung, nach der ihr arbeitet, nicht als die Aufteilung, die gilt. Das ist ein Wort Unterschied im Fließtext und ein erheblicher Unterschied in der Angreifbarkeit.

Alleinfutter oder Ergänzungsfuttermittel – warum das alles entscheidet

Diese eine Deklaration bestimmt, was ihr über das Produkt sagen dürft. Ein Alleinfuttermittel reicht laut Definition allein für die Tagesration. Ein Ergänzungsfuttermittel ausdrücklich nicht – und wer es trotzdem wie eine vollständige Mahlzeit inszeniert, hat das Problem nicht im Kleingedruckten, sondern in der Werbung.

Die Verordnung definiert beides knapp. Alleinfuttermittel ist ein Mischfuttermittel, „das wegen seiner Zusammensetzung für eine tägliche Ration ausreicht". Ergänzungsfuttermittel ist eines, „das einen hohen Gehalt an bestimmten Stoffen aufweist, aber aufgrund seiner Zusammensetzung nur mit anderen Futtermitteln zusammen für die tägliche Ration ausreicht".

Die meisten einzelnen Frischfleisch-Artikel – ein Beutel Muskelfleisch, ein Paket Pansen, eine Innereien-Mischung – fallen in die zweite Kategorie. Die Futtermittelart ist eine Pflichtangabe auf dem Etikett.

Hier ein Punkt, der in vielen Briefings falsch steht: Einen vorgeschriebenen Satz „nicht zur alleinigen Fütterung geeignet" gibt es in der Verordnung nicht. Die Abgrenzung läuft über das Wort „Ergänzungsfuttermittel" selbst und über die Hinweise zur ordnungsgemäßen Verwendung. Das macht die Sache für Marketing aber nicht leichter, sondern schwerer: Es gibt keine Pflichtformel, hinter der man sich verstecken kann. Beurteilt wird der Gesamteindruck – und Kennzeichnung und Aufmachung dürfen den Verwender nicht irreführen, „insbesondere hinsichtlich des vorgesehenen Verwendungszwecks oder der Merkmale des Futtermittels".

Übersetzt in Content: Ein Video, in dem ein Beutel Ergänzungsfuttermittel in eine leere Schüssel gekippt wird, der Hund frisst und darunter „die perfekte Mahlzeit" steht, ist kein Etikettenproblem. Es ist der Verwendungszweck, falsch dargestellt.

Was aufs Etikett muss, und was daraus für die Werbung folgt

Jede Pflichtangabe ist gleichzeitig eine Aussage, an der ihr später gemessen werdet. Wer sie kennt, weiß auch, welche Sätze im Content gedeckt sind – und welche frei erfunden.

Eine Bezifferung des Anteils an der Tagesration ist übrigens nicht generell vorgeschrieben. Sie greift nur in Sonderfällen – etwa wenn Höchstgehalte für Zusatzstoffe oder für unerwünschte Stoffe überschritten werden. Wer sie freiwillig angibt, tut seinen Kunden trotzdem einen Gefallen, und dem eigenen Content auch: Eine konkrete Mengenangabe ist besser erklärbar als eine Pyramide.

Welche Formulierungen über die Wirkung eines Futters grün, gelb und rot sind, haben wir in Was Creator über Tierfutter sagen dürfen aufgeschlüsselt – für Frischfleisch gelten dieselben Grenzen wie für Dosen- und Trockenfutter.

Der Gegenwind: rohes Fleisch und Keime

Dass rohes Fleisch ein mikrobiologisches Thema ist, steht in amtlichen Papieren und in der Fachliteratur. Eine Marke, die das in ihrer Kommunikation ignoriert, überlässt das Thema den Kritikern – und den Kommentarspalten.

Das Bundesinstitut für Risikobewertung benennt das Barfen ausdrücklich: „Hunde und Katzen können sich über eine Fütterung mit rohem Fleisch oder Schlachtabfällen (Barfen) mit Salmonellen infizieren." Und weiter, für den Haushalt relevant: „Infizierte Haustiere scheiden die Salmonellen über den Kot aus, wodurch eine mögliche Infektion des Tierbesitzers stattfinden kann."

Aus der Forschung kommt ein zweiter Befund. Eine Schweizer Untersuchung von 51 Proben kommerzieller Rohfleischprodukte fand bei 72,5 Prozent Werte für Enterobakterien oberhalb der EU-Grenzwerte für Heimtierfutter, und in 62,7 Prozent der Proben antibiotikaresistente Bakterien. Die Einordnung gehört dazu: Das ist eine Stichprobe von 51 Produkten aus einem Land, erhoben 2019 – kein Abbild des heutigen deutschen Marktes. Als Beleg dafür, dass die Frage berechtigt ist, reicht sie trotzdem.

Für die Herstellerseite sind die Grenzwerte kein Meinungsthema: Für rohes Heimtierfutter gilt ein Salmonellen-Kriterium von „kein Befund in 25 g" sowie ein Grenzwertkorridor für Enterobakterien. Wer diese Werte einhält und dokumentiert, hat damit auch das beste Content-Material der ganzen Kategorie. Nur benutzt es fast niemand.

Die Chance liegt genau hier. Die meisten Frischfleisch-Marken kommunizieren über Rezeptur und Tierwohl, weil das schöner aussieht. Wer stattdessen zeigt, wie oft beprobt wird, was gemessen wird und was passiert, wenn ein Wert reißt, besetzt ein Thema, das die Kategorie offen hat – und beantwortet nebenbei den häufigsten Einwand gegen das ganze Produkt.

Welche Inhalte Frischfleisch verkaufen

Nicht die Pyramide. Die erklärt die Kategorie und verkauft dabei jedem – auch dem Wettbewerb. Was verkauft, ist alles, was den Umstieg leichter oder die Entscheidung sicherer macht.

• Das Umstiegs-Format. Der größte Verlustpunkt liegt nicht im Kaufinteresse, sondern in der Umstellung: Tiefkühlplatz, Auftauen, Portionieren, der erste Napf, der stehen bleibt. Wer das ehrlich zeigt, verliert ein paar Interessenten und gewinnt Kunden, die bleiben.
• Die Prüfung im Betrieb. Probenahme, Labor, Rückstellmuster. Unspektakulär gefilmt, hoch glaubwürdig – und für die Kategorie neu.
• Der Preisvergleich mit dem Feuchtegehalt. Rohfleisch pro Kilo gegen Trockenfutter pro Kilo ist ein unfairer Vergleich, und ihr könnt erklären warum. Das ist belegbar und nimmt dem häufigsten Einwand die Luft.
• Die Sortimentsfrage. Welches Produkt ist ein Ergänzungsfuttermittel, welches deckt die Ration, und was gehört zusammen. Diese Orientierung sucht der Kunde ohnehin – nur meistens woanders.
• Was ihr nicht anbietet. Eine Kategorie mit so vielen Halbwahrheiten belohnt Abgrenzung. Ein Satz dazu, wofür euer Produkt nicht gedacht ist, wirkt stärker als drei Vorteile.

Wie diese Formate in einen Redaktionsplan kommen, statt einzeln zu bleiben, steht in Social-Media-Strategie für Tierfutter-Marken.

Was ins Creator-Briefing für BARF zusätzlich gehört

Drei Punkte über das normale Briefing hinaus: die Futtermittelart, der Umgang mit rohem Fleisch im Bild, und ein klares Nein zu Vergleichen mit anderen Fütterungsarten.

Der Rahmen für ein gutes Briefing ist derselbe wie bei jedem anderen Futterprodukt – Ziel, ein Argument, Grenzen, Format, Abnahme; die Vorlage dafür steht in Creator-Briefing für Tierfutter. Für Rohfleisch kommen drei Zeilen dazu:

• Die Futtermittelart, ausgeschrieben. „Dieses Produkt ist ein Ergänzungsfuttermittel. Bitte zeig es nicht als komplette Mahlzeit und sag nicht, dass es allein ausreicht." Ohne diesen Satz füllt der Creator die Lücke nach Gefühl, und das Gefühl sagt: volle Schüssel.
• Der Umgang im Bild. Rohes Fleisch, Küche, danach Hände waschen und Fläche reinigen – im Video sichtbar. Das kostet drei Sekunden und nimmt der Kommentarspalte das stärkste Argument.
• Kein Vergleich mit anderen Fütterungsarten. „Besser als Trockenfutter" ist keine Aussage über euer Produkt, sondern eine über ein fremdes – und eine, die niemand belegen kann. Der Creator soll sagen, was euer Produkt ist, nicht was anderes nicht ist.

Und eine Erwartung, die ihr vorher klären solltet: Ein Creator, der roh füttert, hat zu dem Thema eine Haltung. Das ist der Grund, warum ihr mit ihm arbeitet – und gleichzeitig der Grund, warum er mit einer Grenze schlechter umgehen kann als jemand, dem das Produkt egal ist. Diese Grenzen gehören ins Gespräch vor der Beauftragung, nicht in die Korrekturschleife.

Häufige Fragen

Dürfen wir unsere Pyramide weiter verwenden?

Ja. Sie darf nur nicht aussehen wie eine Vorschrift. Ein einordnender Halbsatz – dass es sich um eure Aufteilung handelt und nicht um eine allgemeingültige – kostet nichts und nimmt die Angriffsfläche raus.

Wir verkaufen einzelne Komponenten. Müssen wir überall „Ergänzungsfuttermittel" dazuschreiben?

Auf dem Etikett ist die Futtermittelart eine Pflichtangabe. In der Werbung gibt es keine vorgeschriebene Formel – dort zählt, dass der Gesamteindruck nicht über den Verwendungszweck täuscht. Praktisch heißt das: Wer ein Ergänzungsfuttermittel als komplette Mahlzeit inszeniert, hat ein Problem, auch wenn jede Pflichtangabe korrekt auf der Packung steht.

Sollen wir das Keim-Thema in unserem Content überhaupt ansprechen?

Es wird ohnehin angesprochen – in Kommentaren, von Tierärzten, in jeder zweiten Diskussion über Rohfütterung. Die Frage ist nur, ob ihr die Antwort liefert oder jemand anders. Wer eigene Prüfwerte zeigt, führt das Gespräch. Wer schweigt, wird darin verhandelt.

Was ist mit Aussagen wie „artgerecht" oder „natürlich"?

Die sind keine Wirkversprechen und damit anders gelagert als krankheitsbezogene Angaben. Sie sind trotzdem nicht frei: Auch hier gilt das Irreführungsverbot, und je konkreter der Eindruck wird, den ein Wort erzeugt, desto eher muss etwas dahinterstehen. Als einziges Verkaufsargument tragen sie ohnehin nicht – dafür benutzt sie in dieser Kategorie jeder.

Brauchen wir für BARF eine eigene Content-Strategie oder reicht die allgemeine?

Der Rahmen ist derselbe. Was sich unterscheidet, ist die Einstiegshürde: Bei Trocken- und Nassfutter entscheidet sich jemand für ein Produkt, bei Rohfleisch für eine Umstellung. Deshalb braucht die Kategorie mehr Inhalte, die den Umstieg begleiten, und weniger, die das Produkt anpreisen.

Quellen

• Verordnung (EG) Nr. 767/2009 über das Inverkehrbringen und die Verwendung von Futtermitteln – Art. 3 Abs. 2 (Begriffsbestimmungen), Art. 11 (Irreführungsverbot), Art. 15 (Pflichtangaben), Art. 17 (Mischfuttermittel), Anhang I und VII. Konsolidierte Fassung, abgerufen 13.09.2026. eur-lex.europa.eu
• Verordnung (EU) Nr. 142/2011 – Anhang I Nr. 21 (Definition „rohes Heimtierfutter") und Anhang XIII Kapitel II Nr. 6 (mikrobiologische Kriterien). Konsolidierte Fassung, abgerufen 13.09.2026. eur-lex.europa.eu
• Bundesinstitut für Risikobewertung: Fragen und Antworten zum Schutz vor Infektionen mit Salmonellen, Stand 27.09.2024. Abgerufen 13.09.2026. bfr.bund.de
• Nüesch-Inderbinen M. et al.: Raw meat-based diets for companion animals – a potential source of transmission of pathogenic and antimicrobial-resistant Enterobacteriaceae. Royal Society Open Science 6(10):191170, Oktober 2019. Abgerufen 13.09.2026. pmc.ncbi.nlm.nih.gov
• FEDIAF: Nutritional Guidelines for Complete and Complementary Pet Food for Cats and Dogs, Fassung 2025. Abgerufen 13.09.2026. fediaf.org

Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung und keine Fütterungsempfehlung. Bei konkreten Kennzeichnungsfragen gehört ein auf Lebens- und Futtermittelrecht spezialisierter Anwalt dazu, bei Rationsfragen eine Fachtierärztin für Tierernährung.