Werbekennzeichnung in Petfluencer-Kampagnen: Was Marken wissen müssen

Autor: Luca Bräunling, SKYLL GmbH · Stand: 04.10.2026

Die kurze Antwort zuerst: Jeder Beitrag, für den dein Unternehmen einem Petfluencer Geld, Futter, eine Reise oder einen anderen Vorteil gibt, muss als Werbung erkennbar sein – und wenn das schiefgeht, kann die Abmahnung nicht nur den Creator treffen, sondern auch dich als Auftraggeber. Die meisten Texte zu diesem Thema richten sich an Creator. Dieser richtet sich an die Marke: an die Person, die Kampagnen beauftragt, Verträge unterschreibt und am Ende haftet.

Drei Dinge entscheiden: ob eine Gegenleistung fließt (das UWG kennt keine Bagatellgrenze), ob der Hinweis am Anfang und auf jedem Slide steht, und ob du die Kennzeichnung vertraglich festgelegt, vor der Veröffentlichung geprüft und danach dokumentiert hast.

Welche Gesetze verlangen die Kennzeichnung?

Drei Regelwerke greifen nebeneinander: § 5a Abs. 4 UWG (Wettbewerbsrecht), § 22 Abs. 1 MStV (Medienrecht) und § 6 Abs. 1 DDG (digitale Dienste). Alle drei verlangen dasselbe: Werbung muss klar als solche erkennbar sein. Das UWG ist die Grundlage für Abmahnungen, der MStV für Bußgelder der Medienanstalten.

Für dich als Marke zählt, von wem der Ärger kommt. Nach dem UWG können Mitbewerber, Wirtschaftsverbände wie die Wettbewerbszentrale, Verbraucherverbände und Industrie- und Handelskammern Unterlassung verlangen (§ 8 Abs. 3 UWG). Nach dem Medienstaatsvertrag sind die Landesmedienanstalten zuständig; nicht erkennbare Werbung ist dort eine Ordnungswidrigkeit mit Bußgeld bis zu 500.000 Euro (§ 115 MStV). Das DDG hat im Mai 2024 das Telemediengesetz abgelöst und verlangt in § 6 Abs. 1 zusätzlich, dass der Auftraggeber der Werbung klar identifizierbar ist – also deine Marke.

Was in älteren Texten noch „§ 5a Abs. 6 UWG“ heißt, ist seit der UWG-Reform vom 28. Mai 2022 Absatz 4 – mit zwei neuen Sätzen zur Gegenleistung.

Was zählt als Gegenleistung – reicht ein Paket Futter?

Ja. Eine Gegenleistung ist alles, was einen Geldwert hat: Honorar, Gratisfutter, Reisekosten, Event-Einladungen, Provisionen aus Rabattcodes oder Affiliate-Links. Der BGH hat 2021 entschieden, dass ohne Gegenleistung keine Kennzeichnungspflicht nach dem UWG besteht – mit Gegenleistung in aller Regel schon. Eine Ausnahme gilt nur, wenn der Werbezweck ohnehin auf den ersten Blick klar ist – darauf sollte man sich nicht verlassen. Eine Bagatellgrenze kennt das Gesetz nicht.

Die drei Urteile vom 9. September 2021 sind der Maßstab. Bei Cathy Hummels (I ZR 126/20) und Leonie Hanne (I ZR 125/20) gab es für die beanstandeten Beiträge keine Gegenleistung der verlinkten Unternehmen – kein Verstoß. Bei Luisa-Maxime Huss (I ZR 90/20) hatte der Hersteller einer Himbeermarmelade für den Beitrag eine Gegenleistung erbracht – der Beitrag hätte als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Tap-Tags allein machen laut BGH noch keinen werblichen Überschuss, ein Link auf die Herstellerseite regelmäßig schon. Seit 2022 gilt aber: Ohne Gegenleistung liegt nach § 5a Abs. 4 Satz 2 UWG kein kommerzieller Zweck zugunsten des verlinkten Unternehmens vor.

Der Gesetzgeber hat diese Linie 2022 in § 5a Abs. 4 UWG geschrieben und etwas angefügt: Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet, solange der Creator nicht glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat. Sobald also irgendetwas von dir zum Creator fließt, gibt es nichts mehr zu diskutieren.

Wie weit das reicht, zeigt das OLG Karlsruhe (Urteil vom 03.03.2026, 14 UKl 2/24, nicht rechtskräftig): Eine Automotive-Influencerin bekam bei Presseterminen Fahrzeuge gestellt, die Hersteller übernahmen Reise, Unterkunft und Verpflegung. Ob sie zum Posten verpflichtet war oder Geld bekam, spielte für das Gericht keine Rolle. Es genügte, dass sie einen geldwerten Vorteil erhielt und die Beiträge zumindest auch dem Image der Hersteller dienten. Übertragen auf Futtermarken: Das Probierpaket aus dem Seeding, zu dem du schreibst „wir freuen uns, wenn du es zeigst“, ist nach dieser Logik ein vergleichbarer Fall.

Der Leitfaden der Medienanstalten ordnet das genauso ein: kennzeichnungspflichtig, wer Produkte kostenlos erhält und eine Veröffentlichung erwartet wird, wer zu Reisen oder Events eingeladen wird oder in irgendeiner Form kooperiert. Nicht kennzeichnungspflichtig bleibt in der Regel, was der Creator zu marktüblichen Konditionen selbst gekauft hat. Eine Wertgrenze von 100 Euro nennt der Leitfaden nur für Produktplatzierungen, in denen das Produkt eine Nebenrolle spielt. In einer Futterkampagne spielt dein Produkt keine Nebenrolle. Rechne bei jedem Paket mit Kennzeichnung.

„Werbung“, „Anzeige“ oder Plattform-Label – welcher Wortlaut ist sicher?

Sicher sind „Werbung“ und „Anzeige“. Der Leitfaden der Medienanstalten akzeptiert außerdem „bezahlte Werbepartnerschaft“ und erlaubt plattformeigene Tools mit diesen Wörtern als alleinige Kennzeichnung, wenn sie gut sichtbar sind. Nicht ausreichend sind „ad“, „sponsored by“, „PR sample“, „Advertorial“ oder „AZ“.

Instagram und Facebook bieten ein Label, das als „Bezahlte Partnerschaft mit [Marke]“ über dem Beitrag erscheint. Es nennt den Auftraggeber (das verlangt § 6 Abs. 1 Nr. 2 DDG) und öffnet dir den Weg, den Beitrag später als Partnership Ad zu schalten. Seit dem Digital Services Act müssen Plattformen Nutzern eine solche Funktion anbieten (Artikel 26 Abs. 2 der Verordnung (EU) 2022/2065). Eine Lücke bleibt: Der Leitfaden nennt den Wortlaut „bezahlte Werbepartnerschaft“, das Instagram-Label heißt „Bezahlte Partnerschaft“. Ob ein Plattform-Label allein genügt, haben Gerichte bisher nicht entschieden. Wir schreiben deshalb in jeden Vertrag: Plattform-Label plus „Werbung“ als erstes Wort der Caption. Das kostet nichts und beendet die Diskussion.

Wo muss die Kennzeichnung stehen?

Auf den ersten Blick, ohne Scrollen oder Ausklappen, auf jedem Gerät, in App und Browser. Im Text am besten als erstes Wort (so empfiehlt es der Leitfaden). Im Werbevideo als Dauereinblendung. In Stories auf jedem Slide der Kooperation. Bei Rabattcodes und Affiliate-Links direkt neben dem Code oder Link.

Diese Vorgaben stammen aus dem Leitfaden der Medienanstalten (Stand Mai 2025). Daran scheitern Kampagnen praktisch – nicht, weil jemand Werbung verstecken will, sondern weil die Kennzeichnung auf dem Desktop sichtbar war und auf dem Handy des Zuschauers nicht. Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg hat gegen eine Influencerin ein Bußgeld von 36.000 Euro verhängt, weil in Stories der Werbehinweis teils fehlte und teils kaum wahrnehmbar gestaltet war. Der Bescheid ist bestandskräftig.

Haftet die Marke, wenn der Creator falsch kennzeichnet?

In aller Regel ja. Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch auch gegen den Unternehmensinhaber, wenn ein Beauftragter den Verstoß begeht. Ein Creator, den du beauftragst und bezahlst, gilt regelmäßig als dein Beauftragter (so etwa OLG Köln, 11.09.2025, 6 U 118/24). Damit kannst du Adressat der Abmahnung sein, auch wenn du den Beitrag vorher nicht gesehen hast. Anders ist es, wenn ein Creator dein Produkt ohne Auftrag über ein fremdes Affiliate-Programm bewirbt.

Diese Beauftragtenhaftung setzt kein eigenes Verschulden voraus; „das hat der Creator falsch gemacht“ hilft nicht. Der BGH hat sie im März 2026 für Online-Werbung bestätigt (Urteil vom 11.03.2026, I ZR 28/25): Beauftragter ist, wer so in den Betrieb eingebunden ist, dass sein Erfolg dem Unternehmen zugutekommt und das Unternehmen bestimmenden Einfluss auf seine Tätigkeit hat oder sich diesen Einfluss sichern könnte. Wer einen Dritten mit der Werbung beauftragt und ihm die Produktinformationen liefert, erfüllt das. Dort ging es um Google-Anzeigen eines Versandhändlers; die Logik passt auf Creator, die mit deinem Produkt, deinem Briefing und deinem Rabattcode arbeiten.

Konkret heißt das: Ein Mitbewerber oder Verband mahnt ab und verlangt eine strafbewehrte Unterlassungserklärung. Unterschreibst du, bindet sie dich für alle künftigen gleichartigen Verstöße – der nächste schlampig gekennzeichnete Beitrag kann eine Vertragsstrafe kosten. Freigabe und Kontrolle sind deshalb kein Misstrauen gegenüber Creatorn, sondern dein Risikomanagement.

Was gehört in den Creator-Vertrag?

Fünf Dinge: den Wortlaut der Kennzeichnung, die Platzierung je Format, die Freigabe vor Veröffentlichung, eine Korrekturfrist danach und einen Nachweis per Screenshot. Eine Freistellungsklausel ist sinnvoll, verhindert aber nicht, dass die Abmahnung zuerst bei dir landet.

Die Bausteine, die wir in jeden Petfluencer-Vertrag schreiben – mit deinem Anwalt an deinen Vertrag anpassen:

Dazu gehört ein Briefing, das die Regeln in Creator-Sprache erklärt – drei Sätze mit dem Grund dahinter statt einer Paragrafenliste. Wie so ein Briefing aufgebaut ist, steht in Creator-Briefing für Tierfutter. Ob ein Creator bisher sauber gekennzeichnet hat, erkennst du vor der Buchung an seinen letzten Kooperationen – eines der Auswahlkriterien aus dem Petfluencer-Marketing-Guide.

Wie kontrollierst du die Kennzeichnung? Die Checkliste

In drei Momenten: vor dem Dreh im Briefing, vor der Veröffentlichung in der Freigabe und innerhalb von 24 Stunden danach am Handy. Wer nur den dritten Moment nutzt, kontrolliert zu spät; wer nur den ersten nutzt, kontrolliert gar nicht.

Vor dem Dreh

• Kennzeichnungs-Baustein und Format-Tabelle stehen im unterschriebenen Vertrag; das Briefing nennt Wortlaut und Plattform-Label mit deinem Markennamen.
• Der Creator hat deine Marke als Werbepartner angelegt, damit er das Label setzen kann.
• Rabattcode oder Affiliate-Link: Hinweistext steht fertig formuliert im Briefing.

Vor der Veröffentlichung

• Freigabe am Handy, nicht am Desktop – so sieht es der Zuschauer.
• Caption: erstes Wort „Werbung“ oder „Anzeige“, vor dem „mehr“-Umbruch?
• Video: Einblendung über die gesamte Länge oder Werbesequenz, nicht hinter Fortschrittsbalken oder Buttons?
• Story: jedes Slide der Kooperation gekennzeichnet, auch die ohne Produktaussage?
• Produktaussagen geprüft (siehe Abschnitt zu Claims)?

Nach der Veröffentlichung

• Innerhalb von 24 Stunden: Beitrag in App und Browser aufrufen, Screenshots mit Datum ablegen; Stories vor Ablauf sichern.
• Fehlt etwas: Korrektur anstoßen, Zeitpunkt dokumentieren, korrigierte Fassung erneut sichern.
• Bei späterer Schaltung als Anzeige: Kennzeichnung im Anzeigenformat erneut prüfen.

Was gilt in Österreich und der Schweiz?

In Österreich gilt dieselbe Richtung mit anderen Paragrafen: § 26 Mediengesetz, § 6 E-Commerce-Gesetz und das UWG verlangen klar erkennbare Kennzeichnung bezahlter Beiträge. In der Schweiz verlangt Grundsatz B.15 der Lauterkeitskommission, dass kommerzielle Kommunikation für Dritte erkennbar ist und das Verhältnis zum Dritten offengelegt wird.

Für Österreich gelten als sichere Begriffe „Werbung“, „Anzeige“ und „entgeltliche Einschaltung“ (§ 26 MedienG). Nach dem Ethik-Kodex des Österreichischen Werberats zählen auch Gratisprodukte als Gegenleistung, selbst Produktproben von geringem Wert. In der Schweiz ist die Lauterkeitskommission eine Selbstregulierungsinstanz; ihr Grundsatz B.15 verlangt die Offenlegung insbesondere bei Sponsoringleistungen, Entgelten oder Sachleistungen. Für eine DACH-Kampagne nimmst du die strengste Variante für alle drei Länder: „Werbung“ am Anfang, Label gesetzt, jedes Slide.

Was hat die Kennzeichnung mit Futtermittel-Claims zu tun?

Die Kennzeichnung sagt, dass ein Beitrag Werbung ist. Das Futtermittelrecht sagt, was diese Werbung über dein Futter behaupten darf. Beides wird der Marke zugerechnet, beides prüfst du in derselben Freigabe – deshalb gehören beide Punkte in denselben Vertragsanhang.

Welche Aussagen über Hunde- und Katzenfutter zulässig sind, welche einen Beleg brauchen und welche verboten sind, steht in Was Creator über Tierfutter sagen dürfen – und was abgemahnt wird. Hier reicht der Hinweis: Eine korrekt gekennzeichnete Werbung mit einer krankheitsbezogenen Aussage ist immer noch abmahnfähig. Die Kennzeichnung heilt den Inhalt nicht.

Häufige Fragen

Muss ein Creator kennzeichnen, wenn er unser Futter selbst gekauft hat und einfach gut findet?

Nach dem UWG nicht, solange von dir keine Gegenleistung kommt – das ist die Linie der BGH-Urteile zu Hummels und Hanne. Aber die Gegenleistung wird vermutet; der Creator muss im Zweifel glaubhaft machen, dass es keine gab. Sobald du dich mit einem Paket bedankst, ist der nächste Beitrag ein anderer Fall.

Reicht #werbung ganz am Ende der Caption?

Nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht. Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein, ohne Scrollen oder Ausklappen; empfohlen ist das erste Wort der Caption. Ein Hashtag hinter dem „mehr“-Umbruch sieht am Handy niemand.

Wir teilen den Creator-Beitrag auf unserem Markenkanal. Muss dort auch „Werbung“ stehen?

Auf einem Kanal, der aus sich heraus klar als Markenauftritt erkennbar ist, ist Eigenwerbung laut Leitfaden nicht gesondert kennzeichnungspflichtig. Schaltest du den Beitrag als Anzeige, kennzeichnet ihn die Plattform als Anzeige. Prüfe trotzdem, ob die Caption des Creators mit „Werbung“ übernommen wurde, damit nichts auseinanderfällt.

Was tun, wenn eine Abmahnung wegen fehlender Kennzeichnung kommt?

Frist notieren, den Beitrag sofort korrigieren oder offline nehmen lassen, Screenshots sichern und die Unterlassungserklärung nicht ungeprüft unterschreiben – sie bindet dich für alle künftigen gleichartigen Verstöße und ist mit einer Vertragsstrafe bewehrt. Lass einen Fachanwalt prüfen, ob die Abmahnung berechtigt ist und ob die vorformulierte Erklärung zu weit geht.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für ein Gewinnspiel mit dem Creator?

Ja, sogar doppelt: Der Beitrag ist Werbung und muss als solche erkennbar sein. Zusätzlich verlangt § 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG, dass Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar sind und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben werden.

Quellen

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – § 5a Abs. 4 (Irreführung durch Unterlassen, Fassung seit 28.05.2022), § 8 Abs. 2 und 3 (Beseitigung und Unterlassung). Abgerufen 04.10.2026. gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html · gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__8.html
• Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) – § 6 Abs. 1 (Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen). Abgerufen 04.10.2026. gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html
• Medienstaatsvertrag (MStV) – § 22 Abs. 1 (Werbegrundsätze) und § 115 (Ordnungswidrigkeiten, Geldbuße bis 500.000 Euro). die medienanstalten. Abgerufen 04.10.2026. die-medienanstalten.de (PDF)
• Bundesgerichtshof, Pressemitteilung Nr. 170/2021 vom 09.09.2021 – Urteile I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20 zur Kennzeichnungspflicht von Influencerinnen. Abgerufen 04.10.2026. bundesgerichtshof.de
• die medienanstalten – Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“, Stand Mai 2025 (Begriffe, Plattform-Tools, Platzierung, Stories, Produktgeschenke, Affiliate-Links, Rabattcodes). Abgerufen 04.10.2026. lfk.de (PDF)
• OLG Karlsruhe, Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24 – Kennzeichnungspflicht bei gestellten Fahrzeugen und übernommenen Reisekosten ohne Posting-Pflicht. Dargestellt bei der Wettbewerbszentrale. Abgerufen 04.10.2026. wettbewerbszentrale.de
• BGH, Urteil vom 11.03.2026, Az. I ZR 28/25 – Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG für ausgelagerte Online-Werbung. Dargestellt bei Rödl & Partner. Abgerufen 04.10.2026. roedl.com
• OLG Köln, Urteil vom 11.09.2025, Az. 6 U 118/24 – Influencer als Beauftragte des werbenden Unternehmens im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG. Dargestellt bei Ferner Alsdorf Rechtsanwälte. Abgerufen 04.10.2026. ferner-alsdorf.de
• Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg – Bußgeld von 36.000 Euro wegen unzureichender Werbekennzeichnung in Instagram-Stories. Dargestellt bei der IT-Recht Kanzlei. Abgerufen 04.10.2026. it-recht-kanzlei.de
• Verordnung (EU) 2022/2065 (Digital Services Act) – Artikel 26 Abs. 2 (Funktion zur Erklärung kommerzieller Kommunikation). Abgerufen 04.10.2026. eur-lex.europa.eu
• Österreichischer Werberat – Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, Abschnitt 1.8 Influencer-Marketing. Abgerufen 04.10.2026. werberat.at
• Rechtsanwalt Dr. Johannes Öhlböck (raoe.at), 11.12.2025 – „Welche Regeln gelten für Influencer in Österreich?“ (§ 26 MedienG, § 6 ECG, UWG). Abgerufen 04.10.2026. raoe.at
• Schweizerische Lauterkeitskommission – Grundsätze „Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation“, Stand 01.01.2025, Grundsatz B.15. Abgerufen 04.10.2026. faire-werbung.ch (PDF)