Tierfutter im Handel: Social Media, wenn du keinen eigenen Shop hast

Autor: Luca Bräunling, SKYLL GmbH · Stand: 21.10.2026

Die meisten Ratgeber zu Tierfutter-Marketing gehen von einem eigenen Onlineshop aus: Anzeige, Klick, Warenkorb, ROAS. Für einen großen Teil des Futtermarkts stimmt dieses Bild nicht. Zwei Drittel der Fertignahrung im stationären Handel gehen in Supermarkt, Discounter und Drogerie über die Kasse — dort, wo du keinen Pixel hast und keine Bestellbestätigung siehst. Dieser Text zeigt, was Social Media leisten muss, wenn der Kauf im Regal passiert: welche Einstiege die Packung ins Gedächtnis bringen, wie du den Effekt ohne Kassendaten misst und was du dem Händler im Jahresgespräch auf den Tisch legst.

Warum passt die Shop-Logik nicht zu Futter im Handel?

Weil der Kauf dort passiert, wo du nichts siehst. Von 4,27 Milliarden Euro Umsatz mit Heimtier-Fertignahrung im stationären Handel liefen 2025 rund 66 Prozent über Lebensmittelhandel, Drogerien und Discounter. Kein Pixel misst diesen Kauf, keine Anzeige bekommt ihn zugeschrieben — die Kennzahlen aus dem Werbekonto zeigen dir davon nichts.

Die Zahlen kommen aus dem jährlichen Marktbericht von ZZF und IVH. Fertignahrung brachte im stationären Handel 2025 zusammen 4.272 Millionen Euro, davon 2.820 Millionen im Lebensmittelhandel einschließlich Drogerien und Discountern und 1.452 Millionen (34 Prozent) im Fachhandel. Auch dort sieht kein Pixel die Kasse. Online kamen nach Schätzung der Verbände rund 1,52 Milliarden Euro über alle Heimtierprodukte dazu — eine Aufteilung nach Tierart gibt es dafür nicht, eine nach Futter und Zubehör weisen die Verbände nicht aus (ZZF/IVH, Der deutsche Heimtiermarkt 2025, abgerufen 21.10.2026).

Für Katzen ist das Gewicht noch größer: Katzenfutter kam im stationären Handel 2025 auf 2.315 Millionen Euro, davon 1.556 Millionen Feuchtfutter — also Schalen, Dosen und Beutel. Wer so ein Sortiment verkauft, gewinnt nicht im Warenkorb, sondern in den drei Sekunden vor dem Regal.

Was muss eine Anzeige leisten, wenn im Regal gekauft wird?

Sie muss dafür sorgen, dass die Packung beim nächsten Einkauf wiedererkannt wird. Das heißt: Packung im Bild, bevor der Daumen weiterwischt, Sorte und Händler genannt, eine Farbe und eine Form, die man im Regal wiederfindet. Ein Klick ist Nebensache — die Anzeige arbeitet für einen Kauf, der Tage später stattfindet.

Daraus folgt eine andere Bewertung als im Onlineshop. Die Tabelle stellt beide Logiken nebeneinander; die rechte Spalte ist die, nach der wir Handelsmarken aufsetzen.

Die letzte Zeile fehlt in den Anzeigen, die wir sehen, am häufigsten. Eine Anzeige, die nicht sagt, wo es das Futter gibt, schickt Interessierte zu Google — und dort steht oft ein Onlinehändler mit einem Konkurrenzprodukt daneben.

Welche Einstiege bringen die Packung ins Gedächtnis?

Einstiege, in denen die Packung selbst die Hauptrolle spielt — nicht das Tier allein und nicht der Halter. Vier Muster, die wir für Futter im Handel einsetzen, stehen unten im Wortlaut. Alle zeigen die Packung in der ersten Sekunde und verbinden sie mit einem Ort, an dem man sie kaufen kann.

1. „Die Schale mit dem [Farbe] Deckel, unterstes Regalbrett. Die hier.“ Die Kamera hält die Packung direkt ins Bild. Der Satz beschreibt, wie man sie im Markt findet — genau die Information, die im Kopf bleiben soll.
2. „Steht bei [Händler] direkt neben dem Katzenstreu. Ich hab sie zwei Jahre übersehen.“ Funktioniert, weil fast jeder Halter am Streu vorbeimuss. Der Ort im Markt wird zur Gedächtnisstütze.
3. „Wocheneinkauf, [Händler], 30 Sekunden: was bei uns im Wagen landet.“ Ein Creator filmt den echten Griff ins Regal. Der Zuschauer sieht Regal, Preisschild und Packung im Zusammenhang — so, wie er sie selbst sehen wird.
4. „Sie hat drei Sorten stehen lassen. Die vierte stand beim Einkauf auf Augenhöhe.“ Verbindet den Einwand jedes Katzenhalters — frisst sie das? — mit dem Ort im Markt. Wichtig: Der Satz muss zur echten Erfahrung des Creators passen.

Was die Creator dabei über das Futter selbst sagen dürfen, gehört vor den Dreh geklärt. Welche Aussagen bei Futter heikel sind, steht im Beitrag „Was Creator über Tierfutter sagen dürfen“; wie du den Regal-Shot ins Briefing schreibst, im Creator-Briefing für Tierfutter.

Wie misst du Social Media ohne Kassendaten?

Mit zwei Werkzeugen, die nichts kosten außer Disziplin: einem regionalen Vergleichstest gegen die Abverkaufsdaten des Händlers und dem Suchinteresse an deiner Marke im Verhältnis zur Kategorie. Beides ersetzt keinen ROAS, aber beides beantwortet die Frage, die der ROAS bei Handelsware gar nicht stellen kann.

Werkzeug 1: der Regionaltest. Du wählst zwei Gebiete, die sich in Einwohnerzahl und Händlerdichte ähneln, zum Beispiel zwei Bundesländer oder zwei Postleitzahlbereiche. In einem laufen die Anzeigen, im anderen nicht. Dann vergleichst du den Abverkauf im selben Zeitraum mit dem Zeitraum davor. Die Rechnung ist einfach. Ein Rechenbeispiel mit ausgedachten Werten:

Die 1.000 Packungen teilst du durch das Werbebudget in Region A — dann weißt du, was eine zusätzlich verkaufte Packung gekostet hat, und kannst das gegen deine Marge halten. Drei Regeln, damit der Test etwas taugt: Beide Regionen bekommen in dem Zeitraum dieselben Handelsaktionen. Der Test läuft mindestens zwei Einkaufszyklen deines Produkts. Und du legst vorher fest, ab welchem Unterschied du weitermachst — nicht hinterher.

Werkzeug 2: das Suchinteresse. Der Werbeeffektivitäts-Forscher Les Binet hat beim britischen Agenturverband IPA gezeigt, dass der Anteil einer Marke an den Suchanfragen ihrer Kategorie mit dem Marktanteil zusammenhängt und ihm tendenziell vorausläuft — in seinen Daten teils bis zu einem Jahr (IPA, 14.10.2020). Die Daten liefert Google Trends kostenlos. Trends zeigt keine absoluten Suchzahlen, sondern einen Index von 0 bis 100 relativ zu allen Suchanfragen in Region und Zeitraum (Google Trends-Hilfe, abgerufen 21.10.2026). Für dich heißt das: Vergleiche deinen Markennamen mit den zwei, drei Marken, die im Regal neben dir stehen, nicht mit Katzenfutter allgemein — und schau dir die Kurve über Monate an, nicht über Tage.

Binet selbst schränkt ein, dass der Zusammenhang nicht perfekt ist, weil vor allem der Preis die Kaufentscheidung mitbestimmt. Bei Futter im Discounter ist das kein Randeffekt. Deshalb ist das Suchinteresse dein Frühwarnsystem, der Regionaltest dein Beleg.

Wie nutzt du Social Media im Gespräch mit dem Händler?

Als Beleg, dass deine Marke Nachfrage in seine Filialen bringt, nicht nur Ware ins Lager. Wer im Jahresgespräch einen Regionaltest mit Abverkaufszahlen und eine Planung für die Aktionswochen des Händlers vorlegt, verhandelt über Platzierung und Aktionen anders als jemand, der nur Listungsgebühren anbietet.

Die Liste, die wir vor einem solchen Gespräch durchgehen:

1. Abverkaufsdaten nach Region anfragen. Ohne sie gibt es keinen Regionaltest. Frag konkret nach der Ebene, auf der der Händler liefern kann, und nach dem Rhythmus.
2. Aktionswochen synchronisieren. Läuft dein Futter in einer Prospektwoche, kommen die Anzeigen in dieselbe Woche und in die Regionen, in denen der Prospekt verteilt wird.
3. Händlernennung klären. Ob du den Händler in Anzeigen und Creator-Videos namentlich nennen oder sein Logo zeigen darfst, stimmst du vorher ab. Das ist keine Formalie, sondern oft Teil der Gegenleistung.
4. Den Testplan mitbringen. Zwei Regionen, Zeitraum, Abbruchkriterium — auf einer Seite. Das zeigt, dass du die Wirkung belegen willst und nicht nur behauptest.
5. Ein Beispielvideo zeigen. Ein Creator-Clip mit dem Griff ins Regal seines Marktes ist für einen Einkäufer greifbarer als jede Reichweitenzahl.

Wie sich so eine Planung in eine Gesamtstrategie einfügt — Kanäle, Content, Budget — haben wir im Beitrag „Mehr Umsatz mit Tierfutter“ beschrieben; dort geht es um den Weg vom Reel zum Nachkauf.

Welche Fehler sehen wir bei Handelsmarken am häufigsten?

Den Erfolg am ROAS im Werbekonto zu messen, obwohl der Kauf im Supermarkt, Discounter oder Fachmarkt an einer Kasse ohne Pixel stattfindet. Gleich danach: Anzeigen ohne Packung im ersten Bild und ohne Hinweis, wo es das Futter gibt. Beides lässt sich in einer Woche beheben und kostet kein zusätzliches Budget.

• Deutschlandweit streuen, obwohl die Listung regional ist. Wenn dein Futter nur in einem Teil der Filialen steht, bezahlt jede Anzeige außerhalb dieser Regionen für Menschen, die es nicht kaufen können.
• Das Tier zeigen, die Packung nicht. Ein schönes Katzenvideo verkauft Katzen. Wer im Markt vor dreißig Sorten steht, erinnert sich an die Schale, nicht an das Video.
• Nach drei Tagen urteilen. Bei Ware, die im Wocheneinkauf gekauft wird, siehst du die Wirkung frühestens nach dem nächsten Einkauf. Wer vorher abschaltet, misst nur den Zufall.
• Den Test ohne Vergleichsregion fahren. Steigt der Abverkauf im Anzeigenzeitraum, kann das genauso an einer Preisaktion der Konkurrenz oder am Wetter liegen.

Wenn du das für deine Marke aufsetzen willst, findest du auf unserer Seite für Heimtier-Marken, wie wir arbeiten.

Häufige Fragen

Brauche ich trotzdem einen eigenen Onlineshop?

Nein. Für den Regionaltest reichen Abverkaufsdaten des Händlers. Ein Shop hilft beim Lernen, weil du dort schneller Rückmeldung bekommst — aber die Verbände weisen den Onlineumsatz nur als Gesamtschätzung für alle Heimtierprodukte aus, ohne Aufteilung nach Futter oder Tierart. Wie groß dein Online-Anteil sein könnte, sagt dir also keine Marktstatistik.

Wie viel Budget braucht ein Regionaltest?

So viel, dass die Testregion über den Zeitraum spürbar erreicht wird. Wir arbeiten für bezahlte Kampagnen ab rund 3.000 Euro Mediabudget im Monat, das Agenturhonorar kommt getrennt dazu. Darunter wird der Unterschied zwischen den Regionen oft so klein, dass er im normalen Schwanken des Abverkaufs verschwindet.

Welches Werbeziel wähle ich bei Meta?

Für Handelsware eher das Werbeziel Bekanntheit mit dem Performance-Ziel Reichweite oder ThruPlay-Aufrufe als das Werbeziel Umsatz. Das Umsatzziel optimiert auf Käufe, die der Pixel sieht — bei Regalware sind das kaum welche, also lernt die Kampagne an den falschen Signalen. Wichtiger als das Ziel ist die regionale Eingrenzung auf die Gebiete, in denen du gelistet bist.

Kann ich Google Trends für kleine Marken nutzen?

Nur eingeschränkt. Bei kleinen Marken sehen wir in Trends oft Nullwerte oder stark springende Kurven. Dann wechselst du auf einen längeren Zeitraum oder vergleichst nur mit der direkten Konkurrenz. Für sehr kleine Marken ist der Regionaltest das verlässlichere Werkzeug.

Gilt das auch für Hundefutter?

Ja, mit einem Unterschied: Beim Hund machen Snacks im stationären Handel 768 von 1.753 Millionen Euro Futterumsatz aus, bei der Katze Snacks und Katzenmilch 380 von 2.315 Millionen (ZZF/IVH, 2025). Snacks sehen wir öfter als Mitnahme im Gang. Dafür zählt der Griff ins Regal im Video noch mehr.

Quellen

• ZZF – Zentralverband der Heimtierbranche e.V. / IVH – Industrieverband Heimtierbedarf: Der deutsche Heimtiermarkt 2025, Struktur & Umsatzdaten, abgerufen 21.10.2026, zzf.de
• IPA – Institute of Practitioners in Advertising: Binet presents fast, cheap, predictive Share of Search metric, 14.10.2020, ipa.co.uk
• Google: Häufig gestellte Fragen zu Google Trends-Daten, Google Trends-Hilfe, abgerufen 21.10.2026, support.google.com
• Meta: Nach Werbeziel und Conversion-Ort geordnete Performance-Ziele, die im Meta-Werbeanzeigenmanager verfügbar sind, Meta-Hilfebereich für Unternehmen, abgerufen 21.10.2026, facebook.com