Social Media für Traditionsunternehmen in Deutschland 2026: Wie fängst du an, und welche Hilfe brauchst du?

Fang nicht mit dem ersten Beitrag an, sondern mit einer Inventur: Zugänge sichern, einen einzigen Kanal wählen, auf dem deine Kunden schon sind, und eine Person im Betrieb benennen, die Material sammelt. Die Geschichten liefert dein Unternehmen selbst. Hilfe von außen lohnt sich vor allem bei Schnitt, Planung und Anzeigen, nicht bei der Frage, wer ihr seid.

Autor: Luca Bräunling, SKYLL GmbH · Stand: 03.11.2026

Dein Unternehmen gibt es seit Jahrzehnten, die Kunden kennen euch, der Vertrieb läuft über Beziehungen, Außendienst oder den Laden. Online sieht man davon wenig: eine Website und ein Instagram-Konto, dessen letzter Beitrag von der Weihnachtsfeier stammt. Hier steht, wie du anfängst, ohne jemanden einzustellen: eine Inventur-Checkliste für die erste Stunde, sechs Beitragsmuster im Wortlaut, eine klare Aufteilung, was im Haus bleibt und was du abgeben kannst, und sechs Fragen für das erste Gespräch mit einem Dienstleister.

Steht bei euch gerade die Übergabe an die nächste Generation an, lies zuerst Generationswechsel im Familienunternehmen. Dort geht es darum, während der Übernahme Zugänge und Stammkunden zu sichern. Dieser Artikel ist für Betriebe ohne diesen Anlass, die einfach sichtbarer werden wollen.

Wie sichtbar sind Unternehmen wie deins auf Social Media?

Weniger, als man denkt. 2025 nutzten 63 % der Unternehmen in Deutschland mit mindestens zehn Beschäftigten (ohne Finanzsektor und Landwirtschaft) irgendeine Form sozialer Medien, bei 10 bis 49 Beschäftigten waren es 59 %. Gleichzeitig sind inzwischen 42 % der 55- bis 64-Jährigen dort aktiv. Auch deine langjährigen Kunden erreichst du also dort.

„Nutzen“ heißt in der Eurostat-Erhebung im Kern, dass das Unternehmen dort ein Konto hat. Wie viele dieser Profile regelmäßig gepflegt werden, misst niemand. Rund vier von zehn Betrieben mit 10 bis 49 Beschäftigten haben gar keins. Wer jetzt anfängt, ist in vielen Branchen und Regionen also nicht spät dran, sondern einer der ersten.

Was prüfst du, bevor du den ersten Beitrag veröffentlichst?

Wem die vorhandenen Konten gehören und was dort schon steht. In vielen Traditionsbetrieben hat irgendwann ein Azubi, eine Nichte oder eine frühere Agentur Profile angelegt. Bevor du Zeit in Inhalte steckst, musst du sicher sein, dass der Betrieb die Konten kontrolliert und dort nichts Veraltetes steht.

Die Inventur dauert eine Stunde:

• Such euren Firmennamen auf Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok und YouTube. Notiere jedes Profil, auch verwaiste und doppelte.
• Schreib zu jedem Konto auf: Mailadresse, Handynummer, wer Admin ist. Hängt ein Konto an einer privaten Adresse oder an jemandem, der nicht mehr im Betrieb ist, ist das deine erste Baustelle.
• Facebook-Seite und Instagram-Konto gehören in ein Business-Portfolio des Betriebs. Das ist die Verwaltung von Meta, in der Seiten, Konten und Werbekonten zusammenliegen. Dort sollten mindestens zwei Personen aus dem Betrieb die uneingeschränkte Kontrolle haben.
• Prüf Profiltext, Telefonnummer, Öffnungszeiten und den Link zur Website. Steht dort noch die alte Durchwahl, kostet das Anrufe.
• Geschäftliche Profile brauchen eine leicht erreichbare Anbieterkennzeichnung nach § 5 Digitale-Dienste-Gesetz, meist als Link im Profil auf das Impressum der Website. Das ist keine Rechtsberatung; im Zweifel fragst du deine Kanzlei.
• Verwaiste Doppelprofile löschst du oder lässt sie zusammenführen, damit Kunden nicht beim falschen landen.
• Leg einen gemeinsamen Ordner an, in den alle im Betrieb Fotos und Videos vom Handy hochladen können.

Wie du Zugriffe von früheren Admins zurückholst, steht Schritt für Schritt im oben verlinkten Artikel zum Generationswechsel.

Mit welchem Kanal fängst du an?

Mit dem, auf dem die Leute sind, die bei dir kaufen oder bei dir arbeiten sollen, und zunächst nur mit einem. Ein Kanal, der drei Monate lang jede Woche bespielt wird, zeigt dir mehr als vier Kanäle, die nach drei Wochen einschlafen. Die Tabelle hilft bei der Wahl.

Für Geschäftsführer im B2B-Geschäft steht der ganze Aufbau mit Profil-Checkliste und Beitragsmustern in LinkedIn für Geschäftsführer im Mittelstand.

Worüber postet ein Traditionsunternehmen, wenn nicht über Produkte?

Über das, was nur ihr habt: Geschichte, Menschen und die Art, wie ihr arbeitet. Produktfotos kann jeder Wettbewerber zeigen. Eure Werkstatt von früher, den Meister mit dreißig Jahren Erfahrung und die Frage, die Kunden euch am häufigsten stellen, kann er nicht zeigen. Sechs Muster, die du sofort verwenden kannst:

1. Das erste Stück

Beispiel: „Mit dieser Maschine hat mein Großvater angefangen. Sie läuft heute noch, jeden Freitag.“ Ein Gegenstand mit Geschichte macht Dauer sichtbar, ohne dass du schreiben musst, wie lange es euch gibt.

2. Die Kollegin mit den meisten Jahren

Beispiel: „Monika ist seit über dreißig Jahren bei uns. Wir haben sie gefragt, was sich in der Zeit am meisten verändert hat.“ Die Frage ist offen, die Antwort ist ihre eigene, und Stammkunden erkennen das Gesicht.

3. Damals und heute

Beispiel: „Unsere Halle beim Einzug und heute. Gleicher Ort, gleiche Familie, andere Maschinen.“ Zwei Bilder nebeneinander und ein Satz. Das kostet zehn Minuten und braucht keinen Schnitt.

4. Die häufigste Kundenfrage

Beispiel: „Das werden wir am Telefon am häufigsten gefragt: Lohnt sich die Reparatur noch? Unser Meister antwortet.“ Wer genau diese Frage hat, bleibt stehen, und die Antwort zeigt Fachwissen, statt es zu behaupten.

5. Der schwierige Auftrag

Beispiel: „Der Auftrag, an dem wir fast gescheitert wären, und was wir daraus gelernt haben.“ Ein Problem mit Ausgang ist eine Geschichte, ein fertiges Produkt nur ein Foto. Frag den Kunden vorher, ob du ihn nennen darfst.

6. Die Eigenheit mit Begründung

Beispiel: „Warum wir die Nähte immer noch von Hand prüfen, obwohl es dafür eine Maschine gibt.“ Eine begründete Gewohnheit zeigt Haltung, ohne dass du das Wort Qualität benutzen musst.

Jedes Muster funktioniert als Foto mit Text oder als Reel, also als kurzes Hochkantvideo. Material dafür findest du bei einem Rundgang durch den Betrieb: Jubiläumsschrift, alte Prospekte und Anzeigen, Fotos aus dem Büroschrank, Urkunden, das erste Firmenschild. Fotografier alles mit dem Handy ab und leg es in den gemeinsamen Ordner. Bevor du alte Fotos veröffentlichst, lies die Frage dazu unten in den häufigen Fragen.

Was machst du selbst, und was kannst du abgeben?

Inhalt und Zugänge bleiben im Haus, Handwerk und Technik kannst du abgeben. Niemand außerhalb kennt eure Geschichte, eure Kunden und eure Fachantworten so gut wie ihr. Schnitt, Untertitel, Planung, Anzeigen und Auswertung dagegen erledigt ein Dienstleister, der das jeden Tag macht, schneller. Diese Aufteilung empfehlen wir:

Damit das klappt, braucht es einen festen Termin: 30 Minuten pro Woche, in denen eine Person im Betrieb den gemeinsamen Ordner sichtet, zwei, drei Themen auswählt und sie einplant oder weitergibt. Ob das intern, mit einem Freelancer oder mit einer Agentur besser läuft, vergleicht Agentur, Freelancer oder Inhouse. Kurz gesagt: Inhouse lohnt sich, wenn jemand da ist, der es wirklich kann. Ein Freelancer ist der schnellste Einstieg, hängt aber an einer Person. Eine Agentur kostet mehr und fällt bei Urlaub oder Krankheit nicht aus.

Woran erkennst du, welche Hilfe zu deinem Betrieb passt?

Daran, ob sie mit eurem Material arbeiten will statt mit Vorlagen von der Stange, und ob ihr am Ende alle Konten und Inhalte behaltet. Stell im ersten Gespräch die folgenden sechs Fragen. Wer bei zwei davon ausweicht, passt wahrscheinlich nicht zu euch, egal wie gut die Referenzen aussehen.

• „Auf wessen Namen läuft das Werbekonto?“ Gute Antwort: auf euren. Der Dienstleister bekommt Zugriff als Partner im Business-Portfolio.
• „Wie viel Zeit brauchen Sie pro Woche von uns, und von wem?“ Gute Antwort: eine konkrete Zahl und ein Name. „So wenig wie möglich“ heißt meist, dass am Ende Bilder aus Bilddatenbanken kommen.
• „Woran messen wir nach drei Monaten, ob es funktioniert?“ Gute Antwort: Anfragen, Bewerbungen, Termine oder Ladenbesuche. Nur Follower und Likes reichen nicht.
• „Können Sie ein Beispiel aus einer Branche zeigen, die nicht von sich aus fotogen ist?“ Mode und Essen sehen leicht gut aus. Eine Schlosserei oder ein Großhandel zeigt, ob jemand Geschichten finden kann.
• „Was passiert mit Fotos, Videos und Zugängen, wenn wir aufhören?“ Gute Antwort: Alles bleibt bei euch, und das steht im Vertrag.
• „Wer beantwortet Kundenfragen in den Kommentaren?“ Gute Antwort: Vorlagen und Ablauf kommen vom Dienstleister, Fachantworten von euch.

Was die einzelnen Posten am Markt kosten, von der reinen Beitragsbetreuung bis zur Anzeigensteuerung, steht in Was kostet Social-Media-Betreuung?

Woran merkst du nach drei Monaten, ob es wirkt?

An dem, was im Betrieb ankommt: Anrufe, Anfragen, Bewerbungen, Ladenbesuche. Frag bei jeder neuen Anfrage, wie die Person auf euch gekommen ist, und führ dazu eine Strichliste. Follower und Likes zeigen nur, ob Inhalte gesehen werden, nicht, ob sie Kunden oder Bewerber bringen.

Die Strichliste braucht drei Spalten: Datum, was reinkam (Anfrage, Bewerbung, Besuch) und die Antwort auf „Wie sind Sie auf uns gekommen?“. Leg sie neben das Telefon oder an die Kasse. Nach drei Monaten siehst du, ob „auf Instagram gesehen“ öfter vorkommt als am Anfang.

Ein Beispiel aus einem früheren Projekt: Für Betten Fürstenberger, ein Fachgeschäft in Wiesloch, haben wir Website, Facebook- und Instagram-Auftritt, Google-Suchanzeigen und die Terminvereinbarung im Laden zusammen aufgesetzt. Über drei Monate kamen über 259 % mehr Besucher in den Laden. Diese Zahl ist aus allen vier Bausteinen zusammen entstanden, nicht aus Social Media allein, und sie hängt an Ausgangslage, Sortiment und Region. Für deinen Betrieb ist sie kein Richtwert. Sie zeigt aber, worauf man misst: auf Besuche, nicht auf Likes.

Häufige Fragen

Wir verkaufen nur an andere Firmen. Brauchen wir überhaupt Instagram?

Nicht als Erstes, aber oft später. Auch ein Zulieferer hat Stoff für Instagram: den Messestand, die neue Anlage, den ersten Tag der Azubis. Zielgruppe sind dann eher künftige Bewerber und ihre Eltern als Einkäufer. Die LinkedIn-Unternehmensseite läuft daneben weiter, für Stellenangebote und Neuigkeiten.

Muss der Chef selbst vor die Kamera?

Nein. Hände bei der Arbeit, eine Stimme aus dem Off oder ein langjähriger Mitarbeiter tragen auch. Wichtig ist, dass immer wieder dieselben Gesichter oder Stimmen auftauchen, damit man euch wiedererkennt. Wer gar nicht gezeigt werden will, sollte auch nicht überredet werden.

Dürfen wir alte Fotos aus dem Firmenarchiv einfach posten?

Nicht ungeprüft. Jemand hat das Foto gemacht, und wer darauf zu sehen ist, hat Rechte am eigenen Bild. Bei Aufnahmen eines Berufsfotografen und bei erkennbaren Personen, etwa früheren Mitarbeitern, klärst du die Nutzung vorher. Das ist keine Rechtsberatung.

Kann das nicht die Nichte oder der Azubi nebenbei machen?

Als Materialsammler ja, als einzige Verantwortliche selten. Das Problem ist meist nicht das Können, sondern die Zeit neben der eigentlichen Arbeit und die Zugänge: Geht die Person, gehen oft auch die Konten mit. Wenn ihr es so macht, dann mit Konten im Business-Portfolio des Betriebs und festen Stunden im Wochenplan.

Wann lohnen sich bezahlte Anzeigen?

Wenn ein paar Wochen lang Beiträge laufen und du siehst, welche Themen Reaktionen bekommen. Dann bewirbst du gezielt genau diese, im Umkreis oder an eine bestimmte Zielgruppe. Ohne Inhalte, die schon tragen, bezahlst du für Reichweite auf etwas, das niemand sehen will.

Quellen

• Eurostat: Social media use by type, internet advertising and size class of enterprise (isoc_cismt), Erhebung 2025, Werte „Use any social media“ für Deutschland und EU, abgerufen 03.11.2026. ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_cismt
• Eurostat: Social media – statistics on the use by enterprises, Statistics Explained, Daten extrahiert Juni 2026, abgerufen 03.11.2026. ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained
• Statistisches Bundesamt (Destatis): 59 % der Bevölkerung zwischen 16 und 74 Jahren in Deutschland nutzen aktiv soziale Medien, Pressemitteilung N014 vom 02.03.2026, abgerufen 03.11.2026. destatis.de
• Bundesministerium der Justiz: § 5 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), Allgemeine Informationspflichten, abgerufen 03.11.2026. gesetze-im-internet.de